Casi todos los actos musicales importantes tienen productos estampados con su nombre, y los artistas latinos no son una excepción. Los fanáticos de Jennifer Lopez, Prince Royce y Marco Antonio Sols a menudo quieren irse con al menos una camiseta en la mano después de asistir a un concierto de su estrella favorita.
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Si bien el merchandising latino a veces ha tenido problemas para lograr grandes cifras de ventas, el negocio se está volviendo cada vez más importante a medida que la audiencia de géneros crece en un mercado global cada vez más amplio.
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Hace aproximadamente un año, el editor con sede en Los Ángeles, Hugo González, lanzó HipMerch, y hoy en día la compañía trabaja exclusivamente con actos de gran venta, desde Belanova hasta Enrique Bunbury. No mucha gente apunta [apropiadamente] al mercado de productos latinos, dice González, quien recientemente supervisó las ventas en un espectáculo de Gloria Trevi en el Teatro Nokia de Los Ángeles. Trabajo en espectáculos en los EE. UU. y México, y me he dado cuenta de que los CD y las camisetas se venden muy bien.
Los puntos de precio de González suelen ser inferiores a los de las bandas de rock anglosajón de arena: entre $10 y $30 por una camiseta y alrededor de $10 por un CD. Algunos actos, incluido Belanova, ofrecen paquetes a los fanáticos que incluyen productos y una foto con el acto en el lugar. Pero por cada gira exitosa, hay momentos en que González apenas ha alcanzado el punto de equilibrio.
Tomas Cookman, presidente/propietario de Cookman Management y Nacional Records, que ha visto evolucionar la mercancía latina a lo largo de los años, sostiene que los precios deben mantenerse bajos. Él dice que un acto latino que cobra precios altos no solo no es razonable, sino que también hace cambios de carrera potencialmente peligrosos a largo plazo. (Nacional cobra $15 por las camisetas).
Si eres un Jaguares o un Molotov, dice, citando a las dos bandas mexicanas de rock como ejemplos, quieres que los fanáticos regresen, así que no cobres $45 por una camiseta.
Avi Ellman, director gerente de Tribecka Licensing Group, dice que por cada banda latina del momento que irrumpe en escena por un corto tiempo, hay otras que necesitan desarrollar su mercancía y acercarse al mercado.
La mayoría de los artistas se desarrollarán orgánicamente desde grupos más pequeños a grupos algo más grandes de fanáticos muy intensos que anhelan una experiencia de conexión, dice Ellman. El estilo de trazo amplio de la comercialización no funcionará. Identificar y comprender cómo monetizar estos nichos de mercado es la clave del éxito.
Ellman dice que, a excepción de algunos baches iniciales, su negocio ha aumentado en general un 100 % año tras año. Él atribuye el crecimiento no a giras adicionales por Estados Unidos, sino a nuevos negocios con artistas que ya están de gira.
En el entretenimiento latino, la comercialización históricamente fue dominio del pirata, dice Ellman. Los artistas también tenían buenas razones para asumir esto. Con pocas excepciones, los programas estándar de mercancías no produjeron resultados interesantes en el espacio latino.
Ellman agrega que se ha expandido a los deportes y otros entretenimientos. Todos estos factores, además del hecho de que hemos aumentado la profundidad de nuestro trabajo con artistas latinos en los EE. UU., nos ayudaron a crecer.