No hay nada que atraiga y retenga la atención de los millennials como ver a sus artistas favoritos de gira y, cada vez más, las marcas de moda quieren participar en la acción. Solo en el último mes, Burberry anunció que vestiría exclusivamente a Adele para su gira en apoyo de 25 , Gucci firmó para vestir a Florence Welch para su gira How Big How Blue How Beautiful Tour y Calvin Klein se convirtió en el socio de indumentaria para la gira norteamericana y etapas europeas de Justin Biebers Purpose Tour. El último implicará un nivel de integración que no se ve comúnmente: el cantante y sus artistas de respaldo se pondrán los calzoncillos con el logotipo de la marca todas las noches, mientras que los videos de la próxima campaña de ropa interior de Biebers se transmitirán antes del espectáculo y entre sets; También aparecerán tiendas emergentes con productos de Calvin Klein en lugares seleccionados.
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Un boceto del vestido de seda negra, bordado a mano, diseñado por Christopher Bailey. Cortesía de Burberry
En muchos sentidos, es una evolución natural de una asociación larga y mutuamente beneficiosa. Los monos acampanados que Bill Belew diseñó para Elvis Presley los hicieron famosos a ambos, por ejemplo, mientras que los trajes sin cuello que Pierre Cardin diseñó para The Beatles presentaron al diseñador a un público más joven. Aunque las marcas de moda han buscado la colocación de productos en videos musicales durante la última década, los eventos en vivo se están volviendo importantes para atraer a los consumidores más jóvenes.
El gasto en patrocinios aumentó un 33 por ciento entre 2010 y 2013 y creció otro 4,4 por ciento en 2014, según IEG. Las marcas están a la caza de nuevos lugares donde la gente realmente preste atención, porque la atención está fragmentada hoy en día, dice Kenton Langstroth, director de integración de socios en IPG Media Lab, una firma de integración de marketing y tecnología. Las fuentes dicen que estos acuerdos generalmente alcanzan un máximo de alrededor de $ 1 millón en efectivo, más una tarifa de patrocinio y gasto en medios si hay una campaña involucrada.
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Vestir a un artista de gira no es un territorio desconocido para las marcas de moda, pero últimamente, la frecuencia y el alcance de estas colaboraciones se han disparado, dicen fuentes de la industria. Si bien históricamente una marca de ropa podría haber prestado o creado disfraces únicos, hoy buscan asociaciones más amplias que abarquen derechos exclusivos de vestuario, acceso a videos detrás de escena, oportunidades de comercialización y, en el caso de Rihanna y Puma. o Kanye West y Adidas, colaboración creativa a nivel de producto.
De hecho, vestir a un artista para una gira suele ser el componente menos importante del trato, dice Marc Beckman, director ejecutivo de la agencia de publicidad y representación DMA United. Donde puede obtener acuerdos de seis y siete cifras es donde puede proteger el contenido y generar impresiones, explica. Si lo envuelve junto con un trato de merchandising, entonces realmente tiene algo.
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Sin embargo, no todas las asociaciones son lucrativas: a muchos artistas todavía no se les paga por usar ropa de marca en el escenario, y las colaboraciones de vestuario a menudo nacen de la admiración de un artista por un diseñador o viceversa.
A medida que la moda se centre menos en la ropa y más en la marca, veremos más de estos patrocinios, dice Robin Givhan, crítico de moda de The Washington Post . Un día, una colaboración al nivel de Bieber y Calvin Klein puede parecer la norma, no la nueva frontera.
Esta historia apareció originalmente en la edición del 25 de marzo de Billboard.